精耕电商

.●陈士信销售额超过9亿,每秒超过2万交易;“淘宝商城一天的销量超过了全香港一天零售总额”,让后知后觉的我辈强烈感受到——电商来了!相信读者与笔者一样,对电商的未来非常看好。会好到什么样呢?中国自改革开放以来,经济持续快速增长,在从贫困到逐步富裕的过程中,欧美及亚洲的发达国家之发展历程存在诸多能够给予我们启示的地方,从而让我们“预知未来”。电商也可以是其中之一。根据新华网在2010年9月为第七界网商大会及《2010年网商发展研究报告》所做的报道,“销售进入全国前三,还有一种说法是,前者在衬衫超越了国内服装龙头公司、拥有几十年积累的雅戈尔),PPG的炫目亮相,无法让人不瞩目。但是好景未能持续太长,不久PPG即传出拖欠上海某广告公司广告费,并随之不断恶化,直至其领导者离开中国,PPG基本淡出了社会大众的视线。小有所成之后的PPG,可能是受到广告对于销售“敏感拉动”的巨大鼓舞,更大手笔的广告投向了电视、报刊、户外广告等传统媒介,到了辉煌的后期更是请来了香港当红影星吴彦祖助阵代言。过度的广告投放并没有带来更大的辉煌。对于传统品牌服装企业,占销售额一个适当比例的推广投入,能够为企业创造价值。对于PPG这种无实体店的直销型企业,对于推广的依赖度非常高,所以把更多资金投入其中才能够推动企业的发展。但是要注意控制其中的风险,一旦资金链紧张,广告投入没有立马带来足够的销售,企业可能就要“沉没”了。还有一个大问题,就是产品质量了。做直销或网络销售起家的人,往往对于他们认为简单、传统的服装行业认识不深刻。比如男士衬衫网络直销,它不只是一个网络产品,它仍属于服装行业,网络在其中起到的只是渠道平台、工具的作用,替代了分销商和终端店铺的作用。起初消费者对价格相对低廉、形象看似不错的PPG,愿意来尝试,如果品质有保证(一流)本是可以积累出不少客户的。然而据了解,PPG成立之初负责采购的人员有限,并未组建自主的质量控制部门——产品由工厂代工、质量管控外包,已经为后期的质量事故埋下“伏笔”。等到PPG在产品尺码、颜色、线头、清洗等方面频频出现纰漏,加上07年底PPG抛售库存,由广告拉动的销售遇到了“阴天”。PPG还有更大的“质量问题”,就是对于产品的理解。PPG所从事的行业本质还是服装业,需要对消费者、行业固有传统的属性进行理解。PPG出现的另一个重大问题是,没有理解消费者对服装的实际需求。版型宽大的欧版产品,不太适合中国消费者,不太受中国消费者欢迎的黄、红等颜色男裤产品出现滞销……目前鞋服行业的主流电商形式是,在淘宝商城开设旗舰店,借助淘宝网这个经过多年聚集、积淀的平台,再加上适量网络广告(主要就集中在淘宝商城、淘宝网首页)的配合,快速获得网络销售,已经有不少鞋服品牌取得较好的业绩。还有一个比较主流的类型是走凡客诚品的自主平台路线,如梦芭莎、麦考林等,后两者经过发展已演变成集内衣、女装、家居服、鞋、家纺、童装、化妆品、饰品(甚至是男装)等综合性的网站。特别是麦考林,网站旗下美容保健、男装等多个项目聚集了大量的品牌,俨然一副“淘气商城”的气势。随着电商的发展和企业对电商自主掌握能力的期盼,传统鞋服品牌企业可能会组建自主的网络销售平台,而不会把电商的希望全部寄托在淘宝商城上。它们则不太可能把自己变成“零售商品牌”。鞋服行业目前是电商中相对成熟的品类,目前行业依然处于快速增长期,许多传统品牌会不断挤进这个市场;因为门槛较低与网络平台运营人才的不断增加,还有就是电商消费群的进一步壮大,相对于线下可能会有更多的新品牌诞生于网络。无论线下业务还是电商业务,IT系统和供应链都是它们的后台、强大竞争力的来源,电商对它们的要求更高。网络推广对于电商业绩的拉动相比于传统媒介广告明显多了。网络的营销推广,本质并没有发生改变,只是渠道和形式变化。营销的本质在于,知道消费者的需求,提供能够满足其需求的产品,让消费者可以轻便地完成交易,为消费者创造价值。在线下营销,首先要明确消费者是谁、在哪,网络推广也是类似的。消费群是谁,这个可以由公司产品、营销战略来清晰界定,对于消费群在哪,不用去猜,可以通过购买权威公司信息报告获得良好回报。网络推广的核心工作有两个,一是实现销售,二是要建立起品牌。从历史来看,能够存活时间较长的服装企业,一般是拥有自主(知名)品牌的企业。这个“规律”也适用于电商,“网络品牌”之于传统品牌,一般是淡淡的、平价的,多了也说不出。网络品牌同样需要建立起丰富的品牌内涵,给消费者传递清晰的定位和品牌形象。艾瑞咨询的张翔先生于去年在厦门发表过一次主题演讲,给予笔者不少网络精确营销的启迪。高效的网络推广(营销)一定是要建立在精准的网民行为研究体系基础上,这个体系包括了“网站浏览、软件使用、网上交易、作息时间、基本人口属性、关键词”等基本内容。在网络推广上,张翔先生提出了非常有见解的模型:传统的品牌矩阵模型,知道—喜欢—使用—最常使用;线上的品牌决策矩阵模型,知道—搜索—预购—购买。在预购—购买这两个环节,对应的网络推广就有,“知识扩散、社区公关、关键词优化、品牌专区、口碑积累、电商渠道、效果营销”,每一小点都有丰富的延伸内容。网络推广是技术含量很高的一个活动,它是讲技巧的。通过对目标消费群在网上的网站(页)浏览、网上交易、软件使用、上网时间分布、特定人群关注栏目等多种行为的精准研究,营销的准确性和有效度将大大提升。企业自身研究能力有限,可与外部机构展开合作。传统媒体的品牌管理遵循系统性原则,对品牌定位、整体策略、推广步骤有一个清晰的规划,网络品牌建设也必须遵守。

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